Uwaga odbiorców jest w dzisiejszym świecie cyfrowym walutą, o którą zabiegają konkurujące ze sobą firmy. Co się jednak dzieje, gdy ścieżka użytkownika przypomina raczej labirynt, interfejsy są przeładowane, a strony ładują się bardzo długo? Tracimy klientów.
Niestety, jak wskazują dane, źle zaprojektowane doświadczenie ma wpływ na percepcję całej marki i to na każdym etapie styku z produktem! Jak wskazują statystyki WebFX “89% klientów, skorzysta z konkurencyjnego produktu po kiepskim doświadczeniu użytkownika”. Jak tego uniknąć?
W tym artykule omówimy kilka przykładów praktyk, stanowiących zły UX oraz zastanowimy się, jak poprawić słabsze punkty w swoim produkcie, aby wpłynąć na jego sukces biznesowy.
Spis treści
Czym jest słaby projekt UX i jakie ma to znaczenie?
Zły UX odnosi się do interfejsu produktu, który jest mylący, trudny w użyciu lub nieintuicyjny, co prowadzi do frustracji i niezadowolenia użytkownika. Klasycznym rezultatem źle zaprojektowanego UX jest porzucanie koszyków w sklepach e-commerce ze względu na zły performance czy zawiłe procesy finalizacji transakcji i płatności.
Według Baymard Institute, średni wskaźnik porzucania koszyków wynosi nieco ponad 70% . Wśród głównych powodów, dla których klienci porzucają koszyki przy kasie, około połowa to słabe UX. Niektóre opinie użytkowników dotyczyły poniższych błędów:
- Strona chciała, żebym założył konto (26%)
- Nie ufałem tej stronie, podając dane mojej karty kredytowej (25%)
- Zbyt długi/skomplikowany proces realizacji transakcji (22%)
- Nie mogłem zobaczyć/obliczyć całkowitego kosztu zamówienia z góry (21%)
- Strona internetowa zawierała błędy / uległa awarii (17%)
W przypadku oprogramowania dla dużych przedsiębiorstw problem jest jeszcze większy, ponieważ niezrozumiały i nieintuicyjnie zaprojektowany interfejs może prowadzić do wysokich strat przedsiębiorstw. Wynika to z błędów popełnianych przez pracowników, wysokich kosztów wynikających z dłuższego czasu wdrażania i szkoleń pracowników czy konieczności korzystania z supportu. Z czasem zły projekt UX na poziomie całej organizacji może doprowadzić do decyzji o zmianie oprogramowania na produkt konkurencji.
Głośnym echem odbił się przypadek Citibanku, którego zły UX kosztował 500 mln $. Pracownicy, korzystający z wadliwie zaprojektowanego oprogramowania, omyłkowo zamiast 7,8 mln dolarów, przelali 900 mln dolarów jednemu z wierzycieli swojego klienta. Mimo iż Citybank stosuje zabezpieczenie w postaci procedury “sześciu oczu” i trzech doświadczonych użytkowników przejrzało ekran transferu, w wyniku błędnie zaprojektowanych interakcji oprogramowania, transakcja została zatwierdzona.
Rzadko jest to tak dramatyczne, jak w przypadku tego incydentu o wartości 500 milionów dolarów, jednak błędy zawsze kosztują czas i pieniądze. W większości można ich uniknąć dzięki lepszemu projektowaniu UX.
Dowiedz się więcej o rozwiązaniach projektowych dla przedsiębiorstw z artykułu: Dlaczego warto modernizować UI/UX dla starszych aplikacji korporacyjnych?
Konsekwencje słabego UX na sukces produktu
Konsekwencje złego UX są rozległe, wpływając na różne elementy działalności biznesowej i rentowności. Identyfikacja tych skutków jest pierwszym krokiem w kierunku wspierania lepszego doświadczenia użytkownika.
1. Spadek zaangażowania i retencji użytkowników
Słaby UX często skutkuje zmniejszonym zaangażowaniem użytkowników, a klienci rzadziej wracają do produktu, który nie spełnił ich oczekiwań.
2. Zwiększony współczynnik odrzuceń i porzuconych sesji
Wysoki współczynnik odrzuceń często pokazuje, że użytkownicy nie widzą większego sensu w pozostaniu na stronie lub skorzystania z aplikacji z powodu złożonej nawigacji, powolnego czasu ładowania lub słabo ustrukturyzowanej treści, co uniemożliwia im skuteczne znalezienie tego, czego szukają.
3. Niska satysfakcja klientów i negatywne postrzeganie marki
Klienci rozczarowani słabą użytecznością produktu są mniej skłonni do polecania go innym, przyczyniając się do złych opinii i jawnie krytycznych recenzji online, które szkodzą postrzeganiu marki. Według statystyk dotyczących zachowań użytkowników, jeśli mamy dobre doświadczenie użytkownika w produkcie, to prawie ¾ użytkowników powie o tym 6 innym osobom, jednocześnie o złych doświadczeniach z produktem jesteśmy skłonni opowiadać aż 15 osobom!
4. Wyższe koszty obsługi klienta z powodu sfrustrowanych użytkowników
Słaby UX często prowadzi do wzrostu liczby zapytań o wsparcie klienta, ponieważ użytkownicy napotykają problemy, których nie mogą rozwiązać samodzielnie. To nie tylko obciąża zespół supportu, ale także zwiększa koszty operacyjne.
5. Zmniejszona konwersja i utrata sprzedaży
Ostateczna miara sukcesu produktu często wiąże się z wynikami sprzedaży. Zły UX może zakłócać ścieżkę konwersji w różnych punktach, czy to podczas procesu rejestracji, czy kasy, prowadząc do utraty możliwości sprzedaży i zmniejszenia przychodów.
Jak zidentyfikować i naprawić błędy UX w produkcie?
Fundamentem dobrze zaprojektowanego interfejsu są wnioski wyciągane z przeprowadzonych badań, audytów UX oraz testów użyteczności. Korzystając z odpowiednich metod badawczych, można nie tylko zrozumieć potrzeby użytkowników, ale również zdiagnozować te elementy, które są przyczyną złych doświadczeń.
Dotyczy to zarówno istniejących aplikacji, jak i tych dopiero powstających, które badamy już na etapie wstępnych koncepcji i prototypów, co pomaga już na wczesnych etapach zwalidować pomysły. Dzięki temu można wprowadzić poprawki jeszcze przed ostatecznym wdrożeniem, co przekłada się na oszczędności i ostatecznie lepszą jakość dostarczonego produktu.
- Badania użytkowników
Badania UX są kluczowym elementem projektowania nastawionego na użyteczność. Decyzje projektowe, oparte na danych i wiedzy o użytkownikach, pozwalają znacząco zmniejszyć ryzyko kosztownych błędów projektowych.
Konieczne jest zatem na tym etapie dokładne poznanie grupy docelowej i odkrycie jej modeli mentalnych, preferencji, motywów i celów. W tym celu, w zależności od potrzeb i etapu rozwoju produktu:
– Przeprowadź badania: jakościowe (wywiady pogłębione) i ilościowe (ankiety) na bazie wcześniej przygotowanych scenariuszy, w celu zebrania opinii od użytkowników.
Aby uzyskać wgląd bezpośrednio od tych, którzy codziennie korzystają z aplikacj,i zaangażuj ich poprzez ankiety lub sesje testowania produktu. Uczciwa informacja zwrotna pomaga wskazać konkretne punkty sprawiające trudności w użytkowaniu.
– Wykorzystaj narzędzia analityczne, takie jak Google Analitics czy HotJar. Obserwuj interakcje użytkowników z produktem, aby zidentyfikować punkty bólu, elementy interfejsu, które przyciągają najwięcej uwagi lub są pomijane. Analizuj nagrania sesji i mapy ciepła, umożliwiające prześledzenie całego procesu interakcji krok po kroku. Takie podejście oparte na danych ujawnia problematyczne obszary, które wymagają przeprojektowania lub uproszczenia.
- Minimalizacja przeciążenia poznawczego
Zgodnie z koncepcją łatwości poznawczej opisaną przez noblistę Daniela Kahnemana w książce „Pułapki Myślenia”, istnieją konkretne czynniki, które wpływają na to, jak przyjemne i bezwysiłkowe jest korzystanie z danego produktu. Są to: powtarzalne doświadczenie, przejrzysta szata graficzna oraz uczucie znajomości i prawdziwości.
W projektowaniu produktów cyfrowych oznacza to szczególne zwrócenie uwagi na:
- Intuicyjność, powtarzalność, przewidywalność, czyli projektowanie w oparciu o znane wzorce i konwencje.
Każdy powtarzalny element w produkcie (np. układ menu, sposoby nawigacji) sprawia, że użytkownicy od razu czują się zaznajomieni z interfejsem. Regularne stosowanie tych samych wzorców projektowych prowadzi do „poznawczej łatwości”, co oznacza, że użytkownicy nie muszą za każdym razem zastanawiać się, jak wykonać dane zadanie. Dzięki temu ich doświadczenie staje się bardziej płynne i intuicyjne.
- Prostotę.
Najlepszą metodą na zmniejszenie złożoności jest przede wszystkim jej unikanie. Podejście zgodne z zasadą brzytwy Ockhama — usunięcie niepotrzebnych kroków, kliknięć, elementów oraz nadmiaru kolorów, obrazów, ozdobników ma tu kluczowe znaczenie.
- Przejrzystość szaty graficznej (UI).
Klasycznie w projektowaniu mniej znaczy więcej. Nadmiarowe, nieistotne elementy negatywnie wpływają na efektywność i przeciążenie poznawcze. Użytkownicy są w stanie przetwarzać ograniczoną ilość informacji jednocześnie i w wyniku przebodźcowania korzystają z mechanizmu selektywnej uwagi. Skutkuje to zjawiskiem „ślepoty banerowej”, czyli ignorowania pewnych elementów interfejsu. Ale mogą także sprawić, że przeoczone zostaną istotne funkcjonalności aplikacji. Z kolei estetyczny design tworzy pozytywną reakcję i prowadzi ich do przekonania, że projekt faktycznie działa lepiej (pozytywny efekt halo). Ludzie są bardziej tolerancyjni wobec drobnych problemów z użytecznością, gdy projekt produktu lub usługi jest estetyczny.
- Iteracyjny proces projektowania:
Ulepszenia UX powinny następować po iteracyjnym procesie, w którym testowanie, informacje zwrotne i udoskonalanie są kontynuowane aż do osiągnięcia optymalnego doświadczenia użytkownika.
Najlepsze praktyki tworzenia pozytywnego doświadczenia UX
Podsumowując, stworzenie wyjątkowego UX wymaga połączenia analizy i doświadczenia. Oto kilka najlepszych praktyk:
- Projektowanie zorientowane na użytkownika: Zawsze projektuj z myślą o użytkownikach. Wczuwaj się w ich potrzeby, preferencje i zachowania.
- Prostota: Upraszczaj interfejsy i unikaj bałaganu. Użytkownicy nigdy nie powinni czuć się przytłoczeni opcjami lub skomplikowaną nawigacją.
- Dostępność: Upewnij się, że produkt spełnia standardy WCAG, jest dostępny dla wszystkich użytkowników, w tym osób niepełnosprawnych. Taka integracja może poszerzyć bazę użytkowników i poprawić postrzeganie przez opinię publiczną.
- Spójne doświadczenie: Zachowaj spójność projektu w całym produkcie, aby wzmocnić płynną podróż użytkownika od początku do końca.
- Projektowanie responsywne: Upewnij się, że produkt działa dobrze na wszystkich urządzeniach, zapewniając tę samą wysoką jakość.
Studium przypadku: Jak zły UX wpłynął na znane produkty
Negatywne doświadczenie dowolnym z etapów może poskutkować tendencją do automatycznego negatywnego przypisywania cech na podstawie pierwszego wrażenia i rozciągnąć się na całą percepcję marki.
Na przykład utrudnianie zakończenia subskrypcji przez firmę Adobe (stosowanie tzw. dark patterns), poskutkowało pojawieniem się setek materiałów na social media, mówiących o tym jak Adobe „naciąga” klientów na subskrypcję i jak ją anulować.
Klienci często skarżyli się, że myśleli, iż podpisują miesięczną umowę na jedną z usług firmy Adobe, a w rzeczywistości podpisywali umowę roczną. W social mediach pojawił się tweet, w którym projektant został obciążony kwotą 291 USD za anulowanie subskrypcji Adobe Creative Cloud.
Trudno jest znaleźć tę informację na ich stronie internetowej, ale w warunkach anulowania subskrypcji zawarta jest opłata karna w ciągu pierwszego roku obowiązywania umowy. Bez wątpienia miało to negatywny wpływ na odbiór marki.
Wyeliminuj złe doświadczenia użytkowników – niech Twój produkt będzie przyjazny
Tak, zły UX wpłynie negatywnie na Twój produkt, ponieważ często prowadzi do frustracji i niezadowolenia wśród użytkowników. Niezależnie od tego, czy jest to mało czytelny układ, brak dostępności lub jakiś problem techniczny, taki jak słaba responsywność i powolne ładowanie, warto przyjrzeć się temu, aby uniknąć powtarzania tych samych błędów podczas tworzenia kolejnych projektów.
Aby tego uniknąć powinniśmy dążyć do projektowania opartego na głębokim zrozumieniu potrzeb odbiorców. Skutecznym sposobem na wczesne wykrywanie problemów w fazie rozwoju jest przeprowadzenie audytu istniejącego projektu w ramach sprintów rozwojowych. Jeśli szukasz zespołu ekspertów, którzy pomogą Ci rozwinąć potencjał Twojego produktu cyfrowego, nie wahaj się skontaktować się z projektantami VM.PL. Chętnie omówimy Twój projekt i doradzimy w wyborze optymalnych rozwiązań.
